Las empresas en Brasil se han involucrado bastante con la Responsabilidad Social. Queda claro que el grado varía de una empresa a otra, pero sin duda cuando se habla hoy de este tema no se tiene la sensación de que uno está hablando sólo. Este crecimiento se debe, entre otros aspectos, al avance del espíritu crítico de los consumidores, la presión cada vez mayor que la sociedad organizada ejerce sobre las empresas y al entendimiento de inversores sobre los riesgos de operación de empresas que no actúan de forma responsable. Creo que es posible afirmar que, hoy, la sociedad como un todo esta más interesada en como las empresas contribuyen (o no!) para el desarrollo del mundo; sobre todo en este tiempo de calentamiento global. Este interés hizo que se desarrollen varios mecanismos de control de gestión y prestación pública de cuentas por parte de las empresas.

Uno de esos mecanismos es el llamado Balance Social, tal vez una de las herramientas más importantes de la gestión de Responsabilidad Social. El Balance Social (Informe Social, o como ha sido denominado últimamente, Informe de Sustentabilidad) es el nombre dado a la publicación de un conjunto de informaciones y de indicadores de desempeño empresarial en las áreas económico-financiera, social y ambiental. Con la exigencia de la publicación de Balances Sociales, a parte de los tradicionales Balances Anuales, por parte de los analistas de mercado, ha crecido también la necesidad de tener un modelo para este tipo de balance, de tal forma que sea posible comparar informaciones de diversas empresas. Entre los modelos que surgieron, se destaca el GRI- Global Reporting Initiative, que hoy ya cuenta con su tercera versión y que se consolidó como el más importante modelo global en informes de sustentabilidad.

El Balance Social tiene dos características importantes: (1) como herramienta de gestión; y (2) como instrumento de comunicación. Es una herramienta de gestión empresarial ya que permite una mejor observación de su desempeño sobre la perspectiva de Sustentabilidad, en la medida en que evalúa indicadores concretos y permite acciones de corrección y de planificación. También es un instrumento de comunicación, que al confirmar transparencia y publicidad de las prácticas empresariales, fortalece la relación de la empresa con la sociedad.

De estos dos aspectos, el que ha sido más valorizado por la mayoría de las empresas que deciden crear su Balance Social, es el aspecto de la comunicación. Existe una percepción de que, por el simple hecho de una empresa publicar un Balance Social, consigue posicionarse como una empresa socialmente responsable. La idea errónea, es que los diferentes actores sociales (inversores, consumidores, clientes, socios estratégicos, etc.) leerán su balance, conocerán lo que en términos de Responsabilidad Social se hizo y finalmente la considerarán una empresa responsable. Nada más erróneo!

Al valorizar exageradamente el poder del posicionamiento de la marca por el Balance Social, la empresa se olvida de valorizar lo que es más importante: el proceso de creación del Balance. Este proceso, que normalmente lleva de cuatro a seis meses, dependiendo de la complejidad de la empresa, ayuda a la misma a hacer un extenso seguimiento de sus prácticas en responsabilidad social, conocer mejor sus propias acciones y planear sus estrategias futuras. La ganancia, en el sentido de mejora en la gestión de la empresa, que un Balance Social puede dar es muy grande y seguramente mayor que la ganancia en términos de imagen que este puede proporcionar.

Para la “comunicación” del Balance, la empresa comienza con determinar su design. Después, pasa por las diversas versiones y revisiones de texto; se aprueba el boceto final y se traduce para otros idiomas, si fuera el caso. Luego la empresa, a través de su agencia de comunicación, crea una versión para su página Web y pasa a ser impreso, publicado y distribuido el material. Todo este proceso consumirá, a parte de tiempo y una enorme dedicación de los responsables del Balance dentro de la empresa, un volumen de recursos muy grande, ya que la producción grafica y consecuentemente, la agencia de comunicación contratadas, cuestan mucho dinero.

Pero al final, piensan los gestores de las empresas, el esfuerzo valió la pena: el Balance Social quedó muy bien, con muchas páginas, números, fotos e ilustraciones. Todo esto, claro está, en papel reciclado, ya que el Balance Social en papel común no combina con el objetivo de la publicación. A pesar de que ni las tarjetas personales de los empleados de la empresa son de papel reciclado y nunca pensaron en utilizarlo en su día a día. Pero lo que vale aquí es que el Balance Social quedó muy bonito y las personas que lo leerán quedarán encantadas con la Responsabilidad Social demostrada por la empresa. Verdad? Error. Por empezar muy pocas personas (por no decir casi ninguna) leen un Balance Social. Hasta especialistas e interesados en el tema confiesan que, como máximo dan una hojeada rápida y colocan la publicación en la biblioteca, al lado de un sin número de otros balances de otras, igualmente responsables, empresas. Si de hecho esto ocurre no se puede esperar que la persona que recibió el material recuerde el nombre de la empresa que hizo éste o aquel balance. Lo que ocurre es que las personas recuerdan solo aquellos balances que llamaron su atención, sea por su belleza o por su creatividad, sea por su extravagancia o por lo exagerado de su publicación. De esta manera muchas veces el efecto que se consigue es exactamente el contrario de lo que se pretendía: algunas empresas gastan tanto en opulentos balances que generan una sensación de: “La verdad, la empresa podría invertir más en proyectos sociales con el dinero que gasto en esta publicación!”. No lo cree? Haga usted mismo el ejercicio: Cuáles son las características del último balance social que usted leyó? Cuál es el nombre de la empresa? Qué acciones llevo a cabo? Les garantizó que no conseguiríamos responder a estas preguntas.

Para evitar este problema, las áreas de comunicación de las empresas deben hacer un ejercicio de reflexión sobre la mejor forma de utilizar el contenido producido para el Balance Social. Todo el contenido producido interesa a todo el mundo, o sería más inteligente seleccionar el contenido y el medio de comunicación según el público al que nos dirigimos. Para las empresas que tienen millones de clientes, por ejemplo, lo mejor no sería enviar a cada uno de ellos una copia del Balance. Analistas de mercado, necesitan también una copia de la publicación o sería suficiente un resumen con los principales datos, enviado por e-mail en formato PDF? Este análisis es necesario, caso contrario, el objetivo de comunicarse con el público estratégico y posicionar a la empresa no va a ocurrir. La salida más fácil, y normalmente la más sugerida por las agencias de comunicación, sería la publicación del Balance y su envío a una parte del mailing list de la empresa, pero realmente no es está la mejor solución desde el punto de vista de la comunicación.

Con presupuestos más acotados que el consumido en la producción gráfica del Balance Social ejemplificado anteriormente, una empresa consigue desarrollar formas más eficaces de comunicar su Responsabilidad Social a su público cautivo. Basta un poco de creatividad e innovación. Y esta sugerencia es también para las agencias de comunicación que en su mayoría, no están preparadas para atender la demanda de sus clientes para comunicar ideas y valores relacionados a temáticas como la sustentabilidad, ciudadanía, diversidad, etc. En este sentido, algunos bancos, por ejemplo, han informado a sus clientes sobre proyectos sociales que desarrollan a través de Internet Banking o por medio de los extractos que envían. Empresas de comercio minorista han colocado carteles en sus locales con el nombre de las organizaciones que ellas apoyan. En fin, ya que el punto aquí es fortalecer la marca de la empresa a través de la Responsabilidad Social, el Balance Social no puede ser la única acción posible, ni la más eficaz, ni la más importante. Debe tener sentido dentro de un contexto más amplio en la comunicación empresarial.

Finalizando, no se trata, en absoluto, de desvalorizar esta importante herramienta de gestión de la Responsabilidad Social. Se trata de percibir, eso sí, que ha habido una sobrevaloración de la contribución del Balance Social como herramienta de comunicación, y que debemos poner mayor énfasis a los procesos de producción del balance y el aprendizaje que la empresa obtiene al hacerlo, principalmente como una herramienta de gestión. Luego, con el contenido en las manos, evaluaremos estratégicamente cómo comunicar las informaciones obtenidas a los diferentes públicos.